현재 디자인의 가장 중요한 화두는 사용자 경험(UX)이다. 디자이너들을 비롯해 많은 사람들이 사용자 경험을 이야기 하고 있다. 디자인 채용과 관련된 많은 내용이 UX 디자인과 관련된 내용이다. 서점에는 UX와 관련된 신간들이 쏟아져 나오고 있다. 하지만, 모두가 사용자 경험에 몰입되어 있는 이런 상황에서 조금은 떨어져서, UX 이후 디자이너들에게 주어질 새로운 과제는 무엇인지 고민하고 준비하는 것이 필요하다. 이러한 관점에서 어쩌면 몇년 후 지금의 UX 처럼 이슈가 될지 모르는 CX에 대하여 2회에 걸쳐 이야기 해보고자 한다.

에디터 | 정승호 객원기자 (inchicago@naver.com)

UX 의 시대

사용자 경험(UX)은 단순히 디자인에 있어서의 이슈가 아니라 이제 사회, 산업, 경제, 문화에 있어서도 중요하고 거대한 이슈가 되었다. 지난 몇년간, 인터넷과 모바일 중심의 사회에서 UX 는 모든 제품과 서비스가 가져야할 절대적인 목표가 되었다. 전통적인 하드웨어에서의 사용성을 향상시키기위해 다양하게 인터페이스가 적용, 발전되어왔고, 컴퓨팅 환경에서 사람과 디바이스, 혹은 소프트웨어간의 소통을 위해 적용된 인터페이스, 인터렉션이 발전되어 왔다. 또한 디자인 등의 다양한 분야와 합쳐지면서 단순히 "사용하기 쉬운" 이 아닌 사람들의 니즈, 감성, 유용성 등의 복합적인 문제를 다루는 사용자 경험으로 발전해왔다. 이러한 UX는 오랫동안 "공급자" 중심의 시대에서 서비스나 상품을 사용하는 "사용자" 즉, 수요자 중심으로의 변화들 중에서도 가장 구체적이고, 융합된 방식으로 제공되고 있다.

디자인의 입장에서도 전통적인 디자인의 역할 즉, 미학적인 스타일이나 형태 중심의 작업에서 사용자의 경험을 위해 아이디어를 내고, 재현하고, 강화하는 새로운 이슈의 역할에 집중하게 되었다. 물론, 전통적으로 디자인과 디자이너의 기본적인 역할에는(사람들, 환경에 대한 관찰과 이를 통해 아이디어를 만들어 구체화 하는 사고의 프로세스) 변함이 없지만 형식이 변함에 따라 디자인 영역에도 많은 변화가 있었다. 제조업을 기반으로 하는 제품, 산업디자인에 대한 관심이 다소 줄어든 반면, 시각 중심의 디자인에 대한 관심과 수요가 급격히 늘어났다.

이처럼 사용자 경험이라는 이슈는 디자인과 디자이너에게도 많은 영향과 변화를 요구 하고 있으며 모든 디자인의 중심에 서 있는 것처럼 보인다. 하지만, 지난 몇 십년간 디자인을 통해 변화, 혁신을 꾀하던 거의 모든 이슈들을 생각해보면 (그 가치는 유지하고 있지만) 늘 재빠르게 지나갔고 또 다른 이슈로 등장해 왔다. UX가 모든것의 정답인것처럼 여겨지는 이때, 앞으로 몇년 후 디자이너에게 어떠한 명제가 요구되어 질지 고민할때가 아닌가 한다.


CX란 무엇인가?

디자인의 역할은 사회, 산업, 문화와 밀접히 결합되어 변화되어 왔다. 그 중에서도 비지니스와 밀접히 결합되어 산업혁명 이후부터 현재까지, 대량생산에 기인하는 디자인의 가치 부터 브랜드, 아이덴터티를 구체화 시키는 역할, 사람들의 감성을 충족시키는 역할, 그리고 지금의 사용자 경험을 구체화 하는 역할까지 디자인은 역동적으로 역할과 책임이 변해왔다. 그렇다면 지금 각광받고 있는 UX 디자인 이후에 과연 디자인 산업과 디자이너들은 어떠한 화두에 주목해야 할까? 이러한 질문에 대한 답으로 최근 주목되고 있는 CX(Customer Experience) 고객경험에 대해 이야기 해보고자 한다.

고객경험은 사실 새롭게 등장한 개념은 아니다. 다양한 이슈 관점에서의 접근보다는 하나의 거대 이슈에 대해서 몰입하게되는 한국적인 특성(?)이나 산업적 구조에 기인하는것인지는 알 수 없으나 사용자 경험과 고객경험의 개념은 거의 동시적으로 사람들의 관심을 받아 왔다. 그림 1처럼 구글트랜드의 뉴스 헤드라인을 기준으로 하는 결과에서 보다시피 사용자 경험과 고객 경험의 트랜드는 거의 비슷한 수준으로 나타나 왔으나 그림 2처럼 한국의 경우 아직까지 고객경험에 대한 관심이 사용자 경험보다는 낮은 상황이다.

대부분의 경영, 비지니스와 관련된 트랜드가 시간을 두고 미국의 영향을 받는 현실을 생각해보면 아마 머지 않아 고객경험에 대한 관심이 지금의 사용자 경험만큼 많아 질 것이다. 또한, 사용자 경험이라는 목표가 가격, 기술, 디자인 등이 평준화 된 기업들에서 차별화 혹은 경쟁력의 강화를 위한 요소로 등장했다는 것을 이해한다면 몇 년 후 사용자 경험 마저 평준화 되는 때에 자연스럽게 새로운 경쟁력의 화두는 UX 보다 확장된 개념인 CX 로 자연스럽게 이동할 것이라 생각된다.

그렇다면 CX 란 무엇인가? CX는 Customer Experience 고객 경험의 약어로 UX와 비교하면 User사용자 대신 Customer(고객)으로만 바뀌었을 뿐이다. 고객 경험에 대한 다양한 정의가 있으나 하버드 비지니스 리뷰(Harvard Business Review)에 실린 Understanding Customer Experience의 아티클에서 정의한 바에 따르면 다음과 같다.

" 고객경험은 고객과 기업 사이에서 이루어지는 직간접적 접촉에서 갖게 되는 내부적이고 주관적인 반응이다 "
"Customer experience is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company"

고객 경험의 정의에서 이야기하는 직접적인 접촉은 구매과정, 사용과정, 서비스와 같이 부분들을 말하고, 간접적인 접촉은 광고, 브랜드, 리뷰 등과 같은 것을 의미한다.다시 말해 고객경험은 상품, 서비스등과 같이 직접적으로 대면하는 영역부터 그와 연관된 광고, 리뷰, 그 상품과 서비스를 제공하는 기업이 갖는 브랜드 이미지 등을 접하면서 느낄 수 있는 감정, 판단, 선호, 불만과 같은 것들을 의미한다.


CX와 UX

CX 의 정의를 들여다 보면 이미 우리에게 어느 정도 익숙해진 UX의 의미와 크게 차이가 나지 않는 확장된 개념임을 알 수 있다. 사용자 경험의 경우 고객이 직접적인 접촉을 이루는 제품, 서비스에 집중되었다면 CX 는 이러한 제품, 서비스를 사용하는 사용자 경험을 포함한 나머지 간접적인 요소에 대한 경험을 이루는 확장된 개념으로 볼 수 있다.
현재의 UX 가 가장 많이 적용되는 모바일컴퓨팅, 소프트웨어 등의 경우 사용성, 유용성, 편리성, 기능성 등을 종합적인 가치로 사용자에게 제공하고, 이를 통해 사용자가 해당 상품이나 서비스에 대해 긍정적인 감정에서 즐거움을 느끼게 하는 것에 집중한다면, 고객 경험은 현재는 어쩌면 사용자가 될 지 모르는 "잠재고객" 에 대해 광고, 리뷰, 미디어 노출, 브랜드 이미지 등을 통해 긍정적인 이미지나 기대를 제공하거나 이미 사용자가 된 고객들에 대해 애프터 서비스, 고객 관리 등을 통해 지속적으로 고객에게 긍정적인 경험을 제공한다.

또한, 사용자들이 제품이나 서비스와의 상호작용(interaction) 과정에서 대부분의 사용자 경험이 구체화되는 것처럼 고객경험 역시 제품, 서비스 외에 콜센터,매장, 광고, 웹사이트, 블로그 등과 같은 터치포인트(touch point)를 통해 구체화 된다. 궁극적으로 제품과 서비스를 통해 제공되는 사용자 경험은 해당 상품, 제품에 대해 애착을 갖게 되고, 질적으로 보다 차별화된 상품 경쟁력을 갖도록 하는데 있으며, 고객 경험은 상품 사용 이전과 이후의 단계를 포함하여 확장된 가치로서 잠재 고객, 현재의 고객들로부터 다양하고 차별화된 기업 경쟁력을 얻을 수 있도록 하는데 있다고 할 수 있다.

왜 CX 인가?

컨설팅 회사인 캡제미나이(Capgemini) 에 따르면 이미 다양한 방식으로 시장과 상품에 익숙한 사람들에게 고객 경험은 차별화를 줄 수 있고 감성에 따라 구매하는 사람들이 증가하는 추세에서 고객경험은 감성에 많은 긍정적인 작용을 하고 있기 때문에 기업에게 있어 고객경험은 더욱 중요한 문제가 될 것이라 한다.

콜린 쇼(Colin Shaw), 존이벤스(John Ivens) 가 그들의 저서 “Building Great Customer Experiences” 에서 CX 는 장기적으로 기업의 경쟁력이 될 것이고, 고객의 자연스럽고 감성적인 기대를 만들어 내는 것이라고 이야기 하고 있다. 이처럼 기존의 기업들의 전통적인 차별화, 경쟁력이 힘을 잃어가고 있는 상황에서 CX 는 고객의 감성과 마음을 움직이는, 새로운 경쟁력과 차별화 요소로 떠오를 것이라 예상하고 있다.