유로의 영웅들 발락, 메씨, 카카. 그리고 대한민국의 김남일, 조재진, 염기훈. 이들이 당신을 찾아와 친구이자 팀원, 코치가 되어 자신만의 비법을 전수한다. 2008년 아디다스가 당신 곁에서 친구이자, 팀원, 코치가 돼 격려와 실질적인 도움을 주는 멘토가 되어 찾아간다. 아디다스의 정신을 가장 잘 대변하고 실천하는 스포츠 선수들, 그들은 더 이상 미디어를 통해서 각색되지 않고 팬들이 좋아하는 모습, 존재의 이유 그대로 당신의 삶에 등장한다.

“경기의 승패보다 그 과정의 순수함과 열정을 더 가치 있게 생각한다”는 아디다스의 브랜드 철학이 담긴 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다’ 캠페인은 스포츠정신을 넘어 많은 사람들의 일상과 꿈에도 용기와 희망을 심어줬다. 하지만 아디다스는 소비자에게 일방적이거나 교훈적인 메시지만 전달하는 브랜드가 되기를 원치 않는다. 언제나 소비자 곁에서 직접 말을 걸고 격려와 용기를 북돋아 줘 그들의 불가능을 가능으로 변화시키는 대장정의 동반자가 되고자 한다.

아디다스의 이런 정신은 작년 한 해 동안 ‘내 얘기 한번 들어볼래?’ 캠페인으로 확장돼 오늘날 세계 정상급 선수들이 경험한 자신의 불가능 극복기를 통해 소비자의 변화와 참여를 이끌어내는 데 기여했다. 그리고 2008 아디다스는 당신과 함께 걸어 나갈 ‘동행(side-by-side)’의 길을 제시한다.

3 silos, 3 mentor
그 첫 번째 동행은 축구에서 시작된다. 창시자 Adi Dassler가 축구화를 만들면서 탄생한 아디다스는 오늘날에는 전세계 축구를 대표하는 스포츠 브랜드로 자리매김했다. 특히 올해는 유로2008, 올림픽 등 최고의 축구 해가 될 것을 예감하며 그 이름만큼이나 야심찬 3 silos(3종 미사일) - Predator, F50, 그리고 adiPURE - 총 3가지 축구화를 동시에 선보인다. 3 silos는 각각을 대변하는 3명의 멘토를 선정해 세계 어느 곳이든 아마추어 선수와 축구 팬들이 있는 곳이라면 직접 방문해 경기 노하우를 전수하는 임무를 수행한다.

이를 위해 각 silo별 선정된 세계 정상급 축구 선수들은 각 축구화의 개성만큼 뚜렷하게 차별화된다. 강력한 파워슛과 정확도를 위해 최적화된 Predator는 파워풀한 슛과 노련한 경기운용 능력을 갖춘 Ballack, Gerrard, Viera, 그리고 국내에서는 진공청소기 김남일이 선정됐다.
화려하고 혁신적인 디자인으로 축구화의 컨셉트 카로 상징되는 F50은 강한 개성과 과감한 플레이가 특징인 Messi, Cisse, 그리고 국내에서는 찬스메이커 조재진이 선정됐다. 또, 아디다스 최초의 축구화를 재구성해 2008년 첫 선을 보이는 클래식adiPURE는 그 이름에 걸맞게 기본기에 충실하고 정직한 플레이를 선보이는 Kaka, Van Versie, 그리고 실제로 자신의 불가능을 극복한 한국의 왼발 염기훈이 선정됐다.

대한민국 대표 김남일•조재진•염기훈
이번 광고 제작과정은 6개월이라는 기나긴 여정을 걸어 왔다. 선수들의 실제 이야기와 각 제품의 공통된 특징을 사실적으로 연계시키기 위해서 작년 8월부터 선수의 경기 특징, 스타일, 성격 전반에 대한 스터디를 통해 가상의 광고시안을 여러 편 제작한 후, 직접 국내외에 있는 선수를 만나 그들의 축구관, 경기 노하우, 불가능에 관한 생각을 나누며 다양한 인사이트를 이끌어냈다.

캠페인 구축을 위해 인쇄광고는 선수를 가장 잘 상징하는 경기 중 한 장면을 재구성하고 그의 축구관과 경기 노하우는 선수 본인이 직접 신발박스 안에 적어 친근하게 전달하면서 동시에 제품을 홍보할 수 있는 공통된 플랫폼으로 적용시켰다. 또한, 광고가 지나치게 무겁지 않게 1524 타깃의 취향에 맞는 재미있고 상징적인 오브제를 삽입해, 메시지가 한눈에도 이해될 수 있게 만들었다.

각 선수마다 사실적이고 개성 있는 광고 개발을 위해 수차례 시안 개발과 메시지 조율과정을 거듭한 결과, 마침내 선수와 광고주, 대행사 모두가 공감하는 한편의 광고가 개발됐다. 철저한 3D 작업과 사전 시뮬레이션을 거쳐 한겨울 축구경기장 추위 속에서 반팔, 반바지 차림의 선수는 새벽부터 밤까지 끝없이 슛, 패스, 점프 동작을 반복하며 단 하나의 포즈를 탄생시켰고 인터뷰를 통해 선수가 가장 강조한 이야기를 직접 그들의 살아 있는 언어로 메시지화해 광고를 완성시켰다.

김남일 선수는 “상대를 압도하는 강하고 정확한 결정타는 경기의 흐름과 주도권을 순식간에 바꿀 만큼 중요하다”고 힘주어 강조했다. 이를 전달하기 위해 광고는 김남일의 예리한 통찰력, 강력한 슛, 그리고 이 모든 것을 극대화하는 모형 로봇 파워펀치로 표현했다.

조재진 선수는 “경기를 잘하기 위해서는 축구 자체를 즐기고 리듬을 탄다는 생각으로 임한다”면서 “그러면 자연스럽게 부담감은 줄고 직관적으로 순발력이 발휘되어 결과는 더욱 좋아진다”고 자신만의 경기 노하우를 알려줬다. 이에 그라운드를 마치 DDR로 생각하고 그 위에서 90분간 경기의 리듬을 타는 화려하고 역동적인 비보이로 표현했다.

늦게 시작한 만큼 기본기에 대한 끊임없는 반복학습, 성실한 플레이를 강조한 염기훈 선수는 “모든 경기의 기본은 패스, 이때 지금 패스하는 상대만이 아닌 그 다음, 다음까지 예측할 수 있는 통찰력이 매순간 필요하다”고 자신의 축구관을 말했다. 따라서, 염기훈 선수의 광고는 정확하고 그가 말한 철저히 계획된 패스를 위해 그라운드를 하나의 거대한 체스판으로 설정하고 자신과 상대선수는 그 위의 체스로 등장시켰다.

이번 캠페인은 광고뿐 아니라 소비자가 직접 체험할 수 있도록 온라인 존, 경기 노하우를 직접 시연한 동영상, 매장에서 배포되는 가이드 북 등 다양한 채널을 통해 직접 찾아간다. 이제 팬들은 본인이 가장 좋아하는 선수만 선택해 바로 곁에서 그의 코치를 받으면 된다.
축구는 단순한 스포츠 그 이상이다. 마니아와 국민적 사랑을 동시에 받는 스포츠이며, 전세계를 하나로 잇는 동시에 민족성과 애국심을 자극한다. 이제 다가오는 5월부터 유로2008, 베이징올림픽을 통해 자신이 가장 좋아하는 선수, 그리고 그가 전수한 노하우를 연상하며 경기를 지켜보는 재미는 클 것으로 기대된다. 그리고 본격적으로 전세계 축구열풍에 발맞춰 전개될 스포츠 브랜드간의 커뮤니케이션 전쟁 속에서 아디다스의 귀추가 주목된다.

글 박찬수 기자